为什么Netflix推的剧总能瞬间火遍社交网络?

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Netflix是如何做品牌内容营销的?为什么Netflix推的剧总能瞬间火遍社交网络?以下,笔者将从三个方面为大家详细讲述。

如果你是个有心人,你可能会发现 Netflix 推的剧集、电影,总是能在社交网络上一炮而红,比如:近期的《罗马》、《李尸朝鲜》、《爱、死亡和机器人》等等。

你先是从某位朋友那儿听说,然后围绕这个剧的话题仿佛瞬间就入侵了微信、微博、Twitter……铺天盖地,来势汹汹。你关注的博主和自媒体一时间集体谈论,这让你手足无措。于是,管它好不好看,入坑再说!(不然还怎么跟人愉快互动聊天啊)

拥有 6000 万 Twitter 粉丝的社交名媛金·卡戴珊,就为我们亲身示范了一场。2019 年第一天,她发了一条关于 Netflix 新上的惊悚片 Bird Box《蒙上你的眼》的动态,问谁也在看,收到了来自社交达人好友 Chrissy Teigen 的回复:天呐全世界都在看这片儿。

为什么 Netflix 推的剧总能瞬间火遍社交网络?

事实上呢,当时 Bird Box 在 Netflix 平台上线才一周半时间,但已经给人造成一种“全世界都在看,我再不看就落伍”的错觉

而在该片走红的背后,仅仅三天内,Netflix 的社交媒体和品牌策划队伍就敏锐察觉到电影截屏已经在 Twitter 的黑人圈子里迅速传播开,于是他们开始转发并且继续发酵最经典的回复。

为什么 Netflix 推的剧总能瞬间火遍社交网络?

Netflix 趁势还公开一波观看数据——该片在上映第一周就有 4500 万Netflix 用户观看,由此创下了 Netflix 影片的七日最佳纪录!

为什么 Netflix 推的剧总能瞬间火遍社交网络?

传统推广模式下,平台往往通过网站推荐、app 推送甚至邮件等方式告诉用户,而 Netflix 对此显然有着更厉害的营销手段。据 Netflix 负责产品创新的副总裁 Chris Jaffe:“我们发现驱动收视增长最有效的就是服务。”

什么意思?

——2018 年,Netflix 的市场营销预算是 20 亿美金,其中超过 85 %花在它的头部自制剧上。而在众多举措中,Netflix 玩得最溜、也是最成功的就是社交媒体与品牌内容策略。

他们将社交和品牌内容部门作为驱动引擎,保证 Netflix 的剧作永远引领大众文化的传播热点,活跃在人们茶余饭后的日常交谈中。

你会发现:Netflix 的社交媒体账号上聚集了一帮爱看剧集、电影截图的粉丝。运营粉丝背后的逻辑是:Netflix 没有停留在仅仅使用营销手段,而是努力增加用户的参与感和互动粘性。它不断与观众对话,让人们心领神会又浮想联翩。

Netflix 时而简单地转发引用素材,比如:它分享了《水形物语》导演Guillermo del Toro 总结的关于《罗马》的个人十大笑点。时而则“处心积虑”地与创意公司合作生产出一套《天鹅绒圆锯》里 Jake Gyllenhaal 非常夸张的表情模板。

Netflix 还将社交媒体作为公开其业绩数据的重要渠道。与此同时,Netflix 在一定程度上规避了舆论抨击它最多的——缺少数据透明度。

以下,我们总结了 Netflix 在品牌内容营销上的几大策略:

一、品牌声音找到存在感

Netflix 官方账号那种独特的调调可以追溯到2017年的春天。当时正值《纸牌屋》热播,Netflix 巴西官推的编辑决定采取朋友分享式的语言风格,于是她发了一条:竞争是困难的。(It’s difficult to compete.)

这条动态意外收到了大量粉丝回复,它暗示了巴西政治现状,同时也充分展示出与粉丝平等对话的力量,这与品牌高高在上与粉丝对话完全不同, Netflix 就是粉丝本人。

Netflix 在美国建立的 15 人社交媒体运营团队,专门招聘科幻、喜剧(Netflix 的两大头部品类)爱好者,团队成员在市场营销、新闻、公关与娱乐圈有相关从业经历,且年龄层次不一。Netflix 发的社交媒体内容可以说,是浸透了 Netflix 自由兼具责任感的企业文化精神,包括“不要安利,要好玩”、“冒险才能出色”等等。

Netflix 的主账号早在 2008 年 10 月就开始运营。随着它的原创自制内容不断扩张,Netflix 创建了几个新的账号以组成一个账号矩阵,分别展现喜剧、家庭剧、科幻等不同主题。在不同国家地区,Netflix 也建立了多个相对独立的社交媒体团队,所有团队都保持积极、向上、有趣的统一写作风格,同时又保留独特的地方文化特色。

二、强大的网络效应

大多数的电视社交媒体账号风格更偏向于推广实时的观影信息,比如:ABC 通常会提醒观众现在该收看 The Bachelor《单身汉》了,但它不会像粉丝一样巧妙地恶搞剧情,后者正是 Netflix 社交媒体账号的风格。

另外,Netflix 与它的全季发布模式重新设计匹配了风格

试想:在社交媒体上,谁更有可能与截图互动呢?是一个连续看了 4 小时剧集的人,还是一个3 天以来一直在等剧更新的人呢?

当然,人们对于某个剧的热情很快会消退,但 Netflix 平台上成千上百的剧集所构成的网络效应,保证了 Netflix 能够不断激起社交网络讨论热潮的潜力。

Netflix 运营社交媒体的能力与其他内容品牌拉开了不小差距,单从粉丝数量也可看出这一点。

Netflix 美国账号有 572 万Twitter和 1300 万 Instagram 粉丝;对比之下,HBO 只有 213万 Twitter与 210万 Instagram 粉丝;Hulu 是 61.1 万Twitter粉丝与 34.6 万 Instagram 粉丝。更传统的电视广播网络,CBS, ABC 和 NBC 各自连 200 万Twitter粉丝都不到,Instagram 粉丝更是刚刚到 50 万。

用户的年龄层次差距是另一个显著的差异点。

根据华尔街 Cowen&Co 2018 年报告:将近 40 %的 18-34 岁美国人都表明,Netflix 是他们最常看的流媒体平台,远超 YouTube(17%),基础有线电视(12.6%),Hulu(7.6%)和广播电视(7.5%)。众所周知,年轻人正是社交媒体上最主要、最活跃的参与者。

2018 年 12 月,Netflix 首席内容官 Ted Sarandos 在公开场合分享了一个洞察:

社交媒体能够更有效地创造出一种集体观影感受。观众不仅喜欢观看某部电影,而且是一遍又一遍地去回味它。他们喜欢在 Instagram 上发布相关的内容,还喜欢在 Facebook 上去讨论它。这真的是一种全球爆发式的惊人体验。”

三、明星的循环效应

Netflix 剧中的明星演员也在社交媒体上积极与观众互动,尤其是那些年轻明星,比如:To All the Boys I Loved Before《致所有我曾爱过的男孩》的主演 Noah Centineo,Stranger Things《怪奇物语》的 Millie Bobby Brown 等,都成了社交网络红人。

Netflix 通过建立大量粉丝关注以捧红新星,让他们的代表作品持续曝光在大众视野下,已经逐渐形成了一种良性循环,打造 Netflix 新星(Netflix famous)正逐渐成型。

为什么 Netflix 推的剧总能瞬间火遍社交网络?

图为 Netflix 孵化的“新生代明星”

这张图表展示了: Netflix 的西班牙原创剧 Elite《名校风暴》里 8 名主演是如何在发片的 3 个多月内迅速增长了一波 Instagram 粉丝。其中的 7 名演员最开始只有 1-3 万粉丝,而现在已经涨到了 100 万。

Netflix 还在进军播客(Podcasts)行业

今年 1 月底,Netflix 发布了一档名为 The Human Algorithm《人类算法》的新播客,Netflix 员工和最火的 Netflix 明星会在节目里与粉丝讨论剧情。

这不仅仅是将社交媒体上的品牌发声、品牌人设与粉丝狂热延伸到另一个媒介平台,更重要的是,Netflix 正在通过自己孵化的新生代明星,吸引更多互动,构建一个平台化的良性循环。

 

原文:Fast Company:Inside the secretly effective and underrated way Netflix keeps its shows and movies at the forefront of pop culture

翻译:by Jeff Beer,微信公众号:IDG资本(ID:idg_capital)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/wKPGXLQS61bQluEKVnD0Cw

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题图来自Unspalsh, 基于CC0协议。

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