短视频母婴类红人稀缺,这个垂类的空间有多大?

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母婴类短视频仍然是一片蓝海,无论是经过专业学习与训练的专业人士,还是经验丰富、在自我探索中摸索出一套育儿理念的普通妈妈,都有可能在这个赛道中分一杯羹。

在国民可支配收入大幅度提高的背景下,“精致”育儿成为一种潮流。

与此同时,伴随着消费需求的不断升级,在当下这个时代里,与母婴相关的行业在市场上占领了越来越大的份额。而在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下,母婴类短视频成为一个不容忽视的细分垂类。然而,除了一些稳定输出的母婴类PGC节目外,短视频平台上的母婴类红人却面临着较为“稀缺”的尴尬境地。

那么,短视频平台上的母婴类别究竟有着怎样的现状?如何在这个领域中崭露头角呢?本文或许能够提供一些思路。

一、内容类型少,粉丝数整体偏低

翻阅卡思数据最近几周发布的母婴类红人榜单,可以发现不论是在新锐榜还是红人榜中,即使是那些排名靠前的账号,粉丝数量相比其他垂类中的头部账号也存在着一定距离。大部分账号粉丝数量都集中在几十万到一百多万不等,而且除个别账号外,粉丝质量整体相对偏低。

短视频母婴类红人稀缺,这个垂类的空间有多大?

▲抖音母婴类红人榜第18期TOP10(20190506)图源:卡思数据

在内容上,一部分集中在家庭日常的分享,如“丁小猪的妈妈”“三胞胎妈妈朵朵吖” “老高的小孕妇”“郑印灏Yinhoo”等红人,发布的视频基本都是围绕孩子或夫妻情感的生活日常或美食分享;这类内容主要靠着视频所传递出的积极向上的生活态度、欢乐温馨的家庭氛围以及萌娃的逗趣可爱来吸引用户关注。

短视频母婴类红人稀缺,这个垂类的空间有多大?

像红人丁小猪的妈妈,在其评论中,出现频率最多的词语是“妈妈”和“生活”,有不少用户对小猪妈妈的这种生活方式表示了认同和赞扬。而在红人老高的小孕妇的评论中,出现最多的词语是“老高”“喜欢”“幸福”,表明了粉丝对他们夫妻这种相处模式的向往。也正因为这类视频的内容属性,使得关注该类红人的粉丝除了妈妈们外,也有相当一部分是年纪相对较轻的用户。

短视频母婴类红人稀缺,这个垂类的空间有多大?

▲老高的小孕妇 舆情分析 图源:卡思数据商业版

另一类比重较大的内容是科学育儿方式,涵盖孕期护理、儿童早教等方面。如账号“赢在起点早教学园”“育儿我豆懂” “慧讲育儿”“娘娘驾到”等,输出形式包括真人讲解和MG动画形式。此类内容由于专业性及针对性较强,粉丝群体大都是有着明确需求的妈妈和少部分爸爸。

目前短视频平台上的母婴内容主要集中在这两个方面,相对来说还有着很大的局限性,可继续挖掘的细分领域还有很大。如账号“沈昱起名”,将目光聚焦到了“起名”这个非常细化的领域,虽然目前粉丝总量不算太高,但是粉丝增量在不断上升。

短视频母婴类红人稀缺,这个垂类的空间有多大?

另一方面,母婴类短视频中,能出大爆款视频(点赞数超过100万)的红人很少,更多的是以小爆款视频(点赞数超过1万)为主,缺口明显,这一点也亟待着更多母婴类红人的参与和发力。

二、科学育儿类视频同质化严重,难以形成粉丝粘性

正如上文分析中所提,在现有的母婴类账号中,科普性质的科学育儿内容相对居多。但是在对大量的账号进行比对后,卡思数据发现,这些账号不管是从内容还是表现形式来看,同质化都较为严重,科普者大都没有成为视频内容的标志符号,这也使得用户难以对某一账号有深刻记忆,并以此形成强有力的粉丝粘性。

科学育儿内容究其本质也属于知识科普分类,而参照卡思数据曾经分析过的以“车行鹿姐”为例的汽车科普短视频,我们或许可以从中得到一些启发。

在抖音上的汽车科普短视频分类中,已经形成了诸多拥有可观粉丝数量的头部账号。这些头部账号风格各不相同,并都有其独特的记忆点。无论是故事化的演绎方式还是鲜明的人设搭建,都成为了他们吸粉的利器。

尽管科普内容和面对的目标用户都不相同,但是在有效避免同质化、形成粉丝粘性上,母婴类内容创作者们似乎也可以借此进行反思:在目标用户集中于内心柔软的女性群体的情况下,除了直白灌输、动画图解这些常用方式外,科学育儿内容是否还可以有其他更易戳动人心的演绎方式?母婴类内容是否可以从其他数据较好的垂类中获得更多创作思路,从而打造自己的差异化优势?从这一方面来看,母婴类短视频仍然有着广阔的创作空间。

三、走心情感类内容引关注

科学育儿方法、孩子成长日常是当前母婴类短视频内容中较为集中的两个方向。然而,对于辛苦育儿、忙于处理琐碎家庭日常的妈妈们,尤其是全职妈妈来讲,她们的情感需求与生活压力同样需要找到一个可以聊以慰藉的窗口,走心式的情感类内容也因此成为戳动她们心门的一把钥匙。

2019年3月6日,抖音母婴类红人“又妈爱种草”发布的一条视频获得了138.1w的点赞量,这个点赞量在母婴类视频中是十分可观的。

该条视频标题为“希望你们如果在我的故事里找到了自己,关心一下家里那个中年油腻男”,视频中主人公对着屏幕讲述了自己从对老公有怨言到最终理解体谅老公的心路历程。整个视频平淡朴实,娓娓道来。在5.5w个评论中,很多像主人公一样的妈妈们对此产生共鸣,讲述了自己的故事。

早期,又妈爱种草发布的内容主要以“种草”为主,即通过自己的使用经验向用户推荐孩子适用的产品。从整体来看,这些视频的数据表现并不是很好。但是在她开始以一种“唠家常”的方式向用户分享一些日常琐事、夫妻相处心得后,整体数据包括点赞数、评论数、新增粉丝数均呈现明显上升趋势。可以说,这种以个人生活经验为基础的走心情感交流类内容为又妈爱种草打开了新的流量局面。

无论何时,走心的情感类内容总是更容易打动人心,引起用户共鸣。妈妈或准妈妈们作为母婴类短视频的主要用户,在生活中承受着除了育儿以外的诸多压力,她们渴望能寻求感同身受下的情感呵护。而这一点同样为母婴类短视频的创作方向,提供了一个很好的思路。

四、瞄准、细分、创新,短视频母婴领域亟待更多红人

总体来看,在短视频平台上,母婴这个细分领域存在着很大的潜能,市场也亟待着更多红人的加入。

在内容方向上,除目前已有内容外,还有很多值得深挖的领域。如越来越多的年轻孕妈或宝妈开始重视、关注自我的提升。基于此,孕期或产后的饮食调理、健身运动都是值得关注的方向;还有一些育儿用户对全新的生活方式和体验十分感兴趣,海外产品的推荐或海外育儿方式的介绍也可吸引一批年轻用户的关注;再者随着观念的不断转变,越来越多的年轻爸爸对育儿有了极高的热忱,针对这部分细分用户,也可以定制出相应的内容,形成差异化优势。

在表现形式上,形式新颖独特的视频更容易被用户记忆。如娘娘驾到以古装宫廷连续剧作为切入口,用生动诙谐的风格传递科学育儿、产妇健康恢复知识,打造了自己独特的记忆点,也借此收获了不错的数据。而在对表现形式进行创新的同时,通过人设搭建、用户互动、强化特点等多种方式,形成强有力的KOL,从而增强粉丝粘性,也是该领域需要不断探索、加强的一个方向。

短视频母婴类红人稀缺,这个垂类的空间有多大?

无法否认,母婴类短视频仍然是一片蓝海。无论是经过专业学习与训练的专业人士,还是经验丰富、在自我探索中摸索出一套育儿理念的普通妈妈,都有可能在这个赛道中分一杯羹。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 妈妈群曾是微商主力军啊?

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  2. 都忙在带孩子的鸡毛蒜皮的小事上了……

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