增长黑客 | 小红书用户增长之路

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本文来扒一下,小红书从0到1至2亿用户的增长路径。enjoy~

三足鼎立,内容发力,在线上流量愈发的稀少时刻,在很多创业公司举步维艰时,市场上短短几年内便涌现出超高人气的拼多多与小红书这样的电商类型的独角兽。其中,小红书凭借着在UGC内容的持续发力,引来无数的流量为之“加油”,并多次荣登APP stop的免费龙头排行榜。

据官方报告,超过2亿人注册用户在使用小红书。

增长黑客|小红书用户增长之路

伴随着小红书体量的越来越大,我对他的兴趣也越发越深,这篇文章就来扒一下,小红书从0到1至2亿用户的增长路径。

增长黑客|小红书用户增长之路

小红书成立于2013年,最开始是给用户免费且可下载的境外各个目的地的最全购物攻略。引的用户主要是国内用户在境外购物需求的女性用户,由于攻略质量很高,转化了一批精准的种子用户。

2014年完成百万元A轮融资和千万美元B轮融资。同年,正式上线购物的功能,将产品不再停留在提供最全的购物攻略层面,逐渐转变为根据攻略进行适宜性的直接下单购买,从社区升级电商,形成商业闭环。

2015年在零广告下,小红书福利社在半年时间销售额破2亿;同年6月小红书APP登上了苹果应用商店总榜第4,生活类榜第2的位置,用户达到1500万。

2016年小红书开始与胡歌进行合作,推出一系列的视频。同时开始拓展第三方平台和品牌商家,全品类sku快速成长。

2017年小红书策划了大量的电商活动,其中黑色星期五大幅度推广,包含线下推广,线上补贴,活动结束后,小红书一度蝉联到苹果App Store购物类下载排名第一。小红书用户突破7000万,同年,邀请明星入驻,包含林允、范冰冰等知名一线明星。

2018年小红书在品牌层面赞助的《偶像练习生》与《创造101》,不仅在节目中有口播、中插、logo,还邀请练习生们来到小红书发笔记,并在app中开通投票通道,吸引大量精准的新用户。

增长黑客|小红书用户增长之路

2013成立,到2019年,短短几年,整个产品发生了重大的转变,起初从定位于国外的攻略,找到国外的好东西理念,逐渐变为了“一切小美好值得被标记”。同样这句slogan定位,也改变了小红书产品本质与命运。

早期小红书增长方式:UGC带动闭环

小红书创始人早期对小红书的定义是:境外旅游购物指南手册/攻略。

  • 本阶段主要用户群体:爱好出境游和购物价值的女性用户。
  • 本阶段核心用户需求:什么值得买,去哪买。
  • 本阶段小红书商业需求:吸引购物达人多多分享购物笔记,实现产品冷启动。

小红书APP从境外购物指南起步,经过1年的时间,完成了用户的冷启动,并尝试在产品内部搭建一个境外购物闭环,推出「福利社」。下图来自早期的小红书。

增长黑客|小红书用户增长之路

在2013年版本迭代中,主要的逻辑是围绕:社交、鼓励笔记分享、推荐好物来展开。在之后的版本中,不断增加了@提醒、##话题、关联新浪微博好友等功能,作为一个UGC社区,本身就带有社交属性,通过常见的沟通提醒,来进一步刺激用户的社交及分享行为

为了鼓励用户多多的分享,产品围绕着图片的美化做了很多改进,比如增添了滤镜、贴纸、自制红薯表情、提高清晰度等。

在打通产品社交性质后,小红书的用户开始激增,单纯的购物产生的分享已经满足不了众多用户的购买需求,于是小红书推出了「福利社」专区,开始尝试搭建电商体系,完成产品内部的闭环。这一商业行为是改变小红书未来整体模式及增长黑客的重要举措,同年,小红书完成了百万美元A轮与千万美元B轮融资。

UGC起家的产品优势明显,但劣势也很快显现,早期的小红书团队主要靠维护社区的真实分享,通过老用户口碑来自驱动用户自然增长,但内容中同样也会夹杂着各种不健康的因素,为了避免让用户对平台产生错误的“意见值”,小红书的运营团队通过产品推荐来加大真实分享笔记的流量,逐渐驱除软文、营销号等。这种运营方式也是为后期的小红书,做了充足准备的运营实践。

高速时期的增长黑客:运营+品牌的增长

随着海淘的玩家逐渐越来越多,竞争越来越激烈,流量变的更贵,红利期的门槛也随着逐渐缩窄,而小红书也要跟更加快速的抢占流量,占据用户口碑。

  • 本阶段主要用户群体:90、95后新生代女生。
  • 本阶段产品slogan:找到国外好东西
  • 本阶段小红书商业需求:扩大产品SUV,开放平台,增加更多用户流量,实现用户价值最大化
  • 增长黑客:品牌明星活动

1. 官方组织#全球大赏#活动。

小红书在2014年底同时在微信和APP站内“2014年小红书全球大赏”做投票活动,不到20天,就有187万人次参与投票,于是就形成了小红书的榜单。由于平台的公信力,“2014年小红书全球大赏”的结果被各大商城及厂家拿去为品牌的背书。

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2. 2015年66周年庆活动

2015年6月4日,官方推出了「小鲜肉送快递」活动,为周年庆预热,通过招募十余名外国男模,为社区内真实的购买用户配送宝贝,并采用了活动特制包装盒,非常吸睛并且话题十足,活动期间,小红书新增近300万新用户,iOS免费排行总榜上蹿升到第四名。

通过这一轮活动的推动,6月6日周年庆当天,小红书的销售额相当于5月一整月的销售额,前5个月的销售额已经有2亿多元,粗略估算,小红书周年庆当天销售额达到5000万左右。

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3. 2016胡歌与小红书

2016年4月小红书即将三周年,策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。小红书通过将胡歌打造为一个“普通用户”,跟着小红书的笔记寻找好东西,营造了非常真实、清晰的使用场景,代入感很强。

胡歌的是众多姑娘心中梦想中的男神,而这次小红书与胡哥的合作,无疑是戳中小红书女性用户的软肋,这次的多方面的合作,对小红书的用户拉动与合作,同样是一次井喷的效果。

另外在小红书官方公众号上,专门设立了胡歌一栏,包含了活动的视频、胡歌语音回复、照片,整个活动更加鲜活人性,让明星影响最大化,并延续影响。

增长黑客|小红书用户增长之路

小红书并没有简单的通过一组平面广告或借助明星拍摄硬性视频广告,最大的不同点是基于产品的调性和受众的画像,策划受众日常故事来还原真实的生活,从而让大家有切身感触。

4. 联合赞助《偶像练习生》与《创造101》

2018年1月19日,由小红书联合赞助的中国首档偶像竞演养成类真人秀《偶像练习生》全网首播,随着节目的火热开播,作为联合冠名商,小红书除了常规的在节目中的中插、logo、口播、贴片外,还邀请偶像练习生在小红书中发布动态,同时,开通官方投票通道,让粉丝为喜爱的练习生打call。

增长黑客|小红书用户增长之路

这种联合节目主办方,将营销效果扩散到节目外围,并深度和自身产品进行联动的营销策略,虽然不能算是创新,但是必将在后续的诸多节目中频繁出现。

增长黑客|小红书用户增长之路

2018年4月21日,由小红书联合赞助的中国首部女团青春成长节目《创造101》全网首播,经过《偶像练习生》的磨炼,小红书团队对于此类综艺活动的合作越来越熟练,同样邀请创造101的女孩们入驻小红书社区,并设立官方pick榜。

增长黑客|小红书用户增长之路

小结:俗话称“有钱真好”,我们之前分析了很多的产品在增长端的发力,而品牌方面一直都是不错的增长渠道。小红书在品牌方面,采取了与胡歌代言,对于自己定位的转变,线下广告+线上补贴方式,黑色五活动,都促使着品牌的不断壮大。

小红书从起初的冠名,合作,到联合,一直选取的明星对象都非常的精准,而这部分的合作对象也让用户在进入产品内,形成了牢牢不可流失的一种方式。小红书在品牌增长方面十一把无形的尖刀,而一直打磨这把尖刀的则是小红书的运营系统。

增长黑客:小红书的运营系统

1. UGC内容的驱动性增长

上面内容中,我们有了解,小红书70%的用户是女性,并且19-35岁用户占据了80%,90后是整个产品体系的主力人群。同样,这个范值的用户更喜欢挑战,新鲜感甚至带有趣味的运营。

小红书的用户生态总体分为两大类:

  • 一类是前卫买手,购物后,在社区中分享自己的购物心得和使用体会,这类人消费能力强且乐于分享,也是小红书UGC内容生产的核心主流动力;
  • 另一类是具有一定消费能力,面临购物难,不知道如何在购买,旅游等选择性难题。

总结:UGC前期很多时候是官方进行驱动,从而被动性的产出内容,而小红书的UGC更像是淘宝剩余的用户评价。UGC是内容增长的王者,这样高潮性的内容驱动来源于小红书社会价值的背书,小红书的创作内容点赞与关注人数量已经不再是围绕在产品内部,而是形成了跨越链条的达人效应。

明星效应,价值效应,时代趋势,成为了小红书这个阶段的流量效应,想红的,想获取知识的,都在这里不断的碰撞。

2. 运营的增长策略

小红书的运营增长体系,是我目前见过“最流氓且最有文化”的运营系统。在用户注册机制,用户分享机制,用户运营头部群体及数据算法体系都是小红书的一套成熟的杀手锏。

增长黑客:用户注册机制

小红书的在用户注册体系上感觉有点霸气,用户想要使用产品必须要注册,而这个步骤流程也是极大的考验用户的耐心与门槛,相信很多的企业不敢如此大胆的尝试这样的方式。那么,小红书如此的逆向而来,到底是为什么呢?

我们分析了小红书的整个注册流程,小红书刚开始注册的时候是采用选择类别的方式,也就是选择你兴趣的话题,只有勾选你你想要了解的兴趣,注册之后,算法才能推荐你想看的内容,也只有这样,才能最大程度的留住用户。

总结:非注册才能浏览,能看到选择的内容才是留住你的核心,这也是最用户的一次过滤,同样也是最产品的信心。

增长黑客:千人千面的算法

当我们注册并选择兴趣领域之后,小红书第一次展示的内容能留住95%以上用户。首选,第一次内容展示都是小红书精心挑选的内容,平均展示的每篇内容都是爆款,恰好这种类型的爆款是符合大多数类型的用户。

标签是小红书的一大亮点,其通过对标签的管理,将内容进行了结构化,便于搜索;购买页面对产品进行分类,一目了然;图文编辑器功能比较齐全,可以很好地辅助用户生产更优质的图文笔记;对社区进行规范化管理,避免广告横流。

当我们下拉页面刷新的时候,你上一次的浏览的记录已经完全被更新了,而最新的展示页面,是根据你在页面上的点击与停留页面内容和时间所决定的,再一次的推荐内容,也将是你最感兴趣的。伴随着这种推荐的算法越来越成熟,也越来越懂用户。我曾不止一次掉进小红书的算法的陷阱,我曾有过预言,能干掉抖音的,也许就是小红书。

总结:用户浏览内容越深,探测推荐更相近的内容,而这种算法也更加跟淘宝甚至头条相近。在小红书内,点击推荐/搜索内容,会根据搜索内容在进行相似值的推荐,再次点击内容之后,下方内容会更加深度的推荐,一旦你回到主页之后,主页展示内容则会根据你的兴趣而变化。

增长黑客:头部账号运营体系

小红书的官方账号运营同样也是非常重要的举措,各种红薯是支撑整个头部运营的关键,这些头部账号垂直且活跃在各个兴趣领域,每个账号的粉丝动辄百万。这些账号会在千万条内容中筛选优质的内容进行发布到账号内推广,而这种方式可以创作者带来强大的流量关注,官方把这种幸运以“翻派”来著称。

这种头部账号不断收集并且“翻牌推广的方式,是促进整体内容创作生态非常良性的循环,同样也是提升内容质量与想成为网红的达人的不断动力。

增长黑客|小红书用户增长之路

总结:头部账号的力量真的不能忽略,他的运营方式简单粗暴。假设我努力拼命在的小红上分享攻略,突然被头部账号推送了热门,瞬间强大的用户流量,也许会瞬间变为梦想中的网红,这种伴有这不确定因素,足以促使着众人不断的产生优质的内容来保证能够得到幸运翻牌,能看到见的曙光,才是永远的驱动力。

增长黑客:分享机制

在众多增长型的产品中,微信读书是我看过能把分享功能做到极佳的产品之一,在今天的小红书,同样在不断的优化分享体验,重不重视分享,就足以看出对产品增长的重视度。小红书分线上,采用了的方式有几下几种,而其中的小程序分享,是获取用户最快的方式之一。

每种分享都做的足够细腻性的优化,足够为了提升产品体验进行的升级,用户一旦通过分享的链接进入制定的内容,就会再次被轮回到算法的推荐页面,足够的产生用户的刻板印象。为小红书的用户增长与达人效应都奠定了非常好的基础。

总结:在满足的产品用户体验与优化的同时,一定不能放弃分享功能,分享是增长的来源,微信读书的分享也有很多种样式,但是,用户自发性的分享,是满足了用户在某刻需要的体验感,而强制性的分享,是在不断的折损用对产品的体验。小红书同小程序的分享方式,不仅是一种不错的分享方式,更是一种无形的增长方式,让用户更大范围的浏览分享之外的内容。

一切以用户而出发,用户肯定会对你买单。

增长黑客:达人明星效应

小红书进驻了大量的明显,不管是范冰冰,还是迪丽热巴,这些明星的入驻,都会涌进大量跟随性的粉丝,有可能是老铁粉,也有可能是凑热闹粉,只要进来了,小红书就可以利用算法进行消耗掉。

另外,我看来,众多在小红书贡献内容的创作者,都成了达人,或者是以成为达人为目标。小红书内的网红讲究的是带货,代言的性质,一旦你的粉丝量多了,众多的广告商也就接踵而至,用你的粉丝变现,用你的话语权来带动消费的提升,是不断可以提升你的荣誉感,地位感。

再回头看小红书内的爆款内容,绝对都是相当规范的内容,并且标签使用的严谨且专业,对分享内容文案考量性,都可以看出是相当专业,甚至是较为专业个人或者组织。

总结:小红出已成为了网红平台,而打造这种平台,是赋予用户真实的社会价值,在这个流量通吃时代,一旦你在任何的平台聚热起来,流量总会围着你转,抖音捧起了太多的草根玩家,而小红书也同样在做这样的事情。有了社会价值,增长不再是一件难事。典型的例子,前段时间的流浪捡垃圾大爷被捧成网红的事件,聚焦价值,而不是新闻属性,是未来产品的趋势。

#专栏作家#

95后聊科技,微信公众号:95后聊科技,人人都是产品经理专栏作家。互联网产品首席增长黑客解析官,定位于互联网企业的增长黑客、营销套路与互联网内碎碎叨的媒体账号。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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1人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 水文加1

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  2. 没分析到点上

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  3. 先不论文章内容质量如何,烦请写完后反复认真审视下自己文章中的错别字好吗??

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  4. 水文

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  5. 学习了啊 ;-)

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