4个步骤提升50%转化率,揭秘私域流量增长的底层规律

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最近这段时间要说最火的运营词,那肯定是私域流量。而私域流量为什么会大火呢?它增长的底层逻辑是什么?

为什么私域流量这个概念会大火?一个都公认的原因是获客太难。

而谈到获客,主要考虑三个要素:产品、流量、转化率。这三者决定了一个商业模式能否成立,而研究这三个要素之间的关系,可以梳理清楚私域流量增长的底层逻辑与基本流程。

即:需求洞察——流量积蓄——价值服务——体验转化。

接下来就根据这个逻辑拆解私域流量的运营策略,本文大纲如下:

  • 需求洞察:三大方法找准用户痛点
  • 流量积蓄:裂变和社群打造流量池
  • 价值服务:直播和训练营塑造口碑
  • 体验转化:诊断和体验课赢得信任

需求洞察:三大方法找准用户痛点

任何私域流量运营活动都需要提前洞察用户需求,不然你做的活动就是没效果的,是自嗨的,这是很多人容易犯的毛病,那么哪些方法可以尽量避免这样的事情?

1. 调研问卷

调查问卷是最容易上手的方法,通过对用户做调研,可以减少很多盲目的选题选择,是个人觉得保证活动效果非常实用的方式。

关于如何做调研,核心的环节还是调查问卷的设计,这个每个人的想法是不一样的,只要能符合自己的要求即可,我个人认为设计问卷的时候必须包含三个方面:

  • 第一是你的用户画像是怎样的,比如年级、性别、地区等;
  • 第二是你的用户痛点都有什么,要列出足够多,且分好类,归位到相应的场景;
  • 第三则是用户对于产品的要求和建议。

当问卷内容设计出来后,必须进行小白视角的测试,以便对问题描述、问题排列等进行调整,让问卷更容易被用户填写。

2. 观察对手

除了调研问卷,另一个用户需求的洞察方法是观察竞争对手,它们做了什么活动比较火,你就马上跟进,当然前提是你们的用户重叠度要足够,不然就可能达不到想要的效果。

笔者曾做过关于作业辅导的活动,当时看到竞争对手做了,效果还不错,打算改造一下推出去,结果反响平平,本以为这不是用户痛点,后来才明白,这和用户属性有很大关系。

3. 热点日历

热点日历是另一个提前判断用户需求的方法,很简单,就是根据用户的特点提前列出活动日历,早做规划,是一个高效率的方法,能防止错过很多时机。

笔者接触过很多教育机构,它们多数会推出长期的学科活动,而里面的每节课都是根据热点日历提前制定的。

流量积蓄:裂变和社群打造流量池

洞察需求解决了从无到有的问题,那私域流量池的搭建则要解决从没有人到很多人的问题,而在具体搭建的过程中,需要用到两个工具:裂变和社群。

1. 裂变

裂变是大多数时候优先选择的方式,关于裂变形式的选择,常常根据效果来决定,而并非看到别人做出新的玩法就要马上复制。

  • 选择裂变形式的第一步,是看你的用户是否能够接受这一形式,如果这种形式操作成本低,不需要耗费多余的时间来学习,就可以考虑使用。
  • 第二步则是看你沉淀用户的方式,或者留下用户线索的方式,比如你需要手机号,就可以考虑付费裂变的形式,不需要手机号单需要加好友,就选择个人号的裂变方式。

经过前面两步,你基本就可以判断出要选择哪种裂变形式,当然,如果你的活动较为复杂,需要系统的裂变体系支撑,则另当别论。

而说到裂变形式,常用的有这几种:转介、助力、拼团、分销,可以根据以上两个步选择使用,具体就不再本文多做介绍。

2. 社群

社群是私欲流量池搭建的第二个有效工具,目的是对通过裂变吸引来的流量进行激活和留存。

关于社群运营,笔者只谈三个个人认为比较重要的点。

(1)告诉社群目的

社群是干什么的,这是第一个要跟用户说清楚的,不然他进群之后会非常懵,过不多久就会退群,很容易造成流失。

所以,当流量灌入社群时,必须及时更新群公告或艾特某人,告诉他们这个群的目的和作用,比如每天有案例分享,组织话题讨论,提供免费课程等等。

(2)制定社群规则

社群的活跃是需要规则来保证的,而所谓规则,则包含两个方面:即群规和等级。

  • 群规,就是一个群有什么事情是必须做的,有什么事情不能做的,需要做的没做或不能做的做了,需要有一定程度的惩罚,比如发广告移除群。
  • 等级,则是根据群内各用户的表现进行的阶层划分,常以积分的形式表现出来,积分越高,说明越活越,可得到的奖励也越多,而积分低的,则没有奖励,甚至会被淘汰出群。

通过社群规则,可以发现或培养社群内的意见领袖,这对以后的流量运营有非常大的帮助。

当然,社群目的和规则可以保证社群有良好的活跃度和留存率,但这一切的前提是能够做到严格的执行,如果做不到,任何目的和规则都将失去意义。

(3)善用群体效应

所谓群体效应,主要包含五个方面:

  • 助长效应:群体对成员有促进、提高效率的效应;
  • 致弱效应:群体对个体的行为能带来积极的效应的同时,也会带来消极的效应;
  • 趋同效应:个体在群体规范效应下,缩短差距,而趋向于相同的意见、观点和行为倾向;
  • 从众效应:个体在群体的压力下,改变自己的观点,在意见和行为上保持与群体其他成员一致的现象;
  • 堕化效应:个体在群体中的工作成果不如单独一个人工作时那么好的一种倾向。

依据这五个效应,可以有效激活甚至转化用户,比如,利用趋同效应在群内分享转发截图,吸引其他人转发;利用从众效应在群内晒分销成果,以此影响其他用户参与分销等。

价值服务:直播和训练营塑造口碑

私域流量积蓄起来后,就需要进行运营,而最能让用户有参与感和价值感的方式,就是提供内容,而具体的内容形式,有两种已经被验证是有效的,即直播和训练营。

1. 直播

直播兼具服务和转化两种属性,其本质是凭借名师水平和刚需内容来打动用户,其中内容是绝对核心,而内容的打磨,必须明确两个问题:讲什么和怎么讲。

关于直播内容的选择,主要由所在领域决定,比如教育行业的直播就分升学类、学科类等,不同类型对老师的要求不一样,深度也不一样。

当然,更多时候直播的内容是由老师来决定的,甚至大纲都是老师来出,毕竟要体现专业性,比如某在线教育的直播课就是由专业老师来讲,而运营人员能做的就是把控和改善。

(1)如何把控?

首先运营者要成为听众,从听众角度给老师提出问题和建议,这个过程至少一遍,多则三五遍。

其次是直播测试,全流程预演一遍,从直播前的预热,到直播中的产品转化和资料领取,再到直播后的答疑,排查一切可能出现的问题。

最后是ppt、直播设备等的细节检查,比如声音大小、画面情绪度、延迟、文字颜色、动画演示等。

(2)如何改善?

需要改善的主要部分,是直播的转化环节,需要注意这样几个细节点:

  • 内容框架:秉持“是什么-为什么-怎么办”的基本逻辑,这样的好处是老师容易理清思路,听众容易听懂和理解。
  • 产品转化:转化环节集中在“怎么办”的部分,这个时候一般开始和产品卖点进行挂钩,在设计上一定要避免生硬,以案例来说服用户。
  • 产品推荐:经过主体内容后,就是正式的产品介绍部分,建议采用视频或实物展示,让用户可以初步感受产品,理解其特点和使用效果。

2. 训练营

训练营是提升用户价值感的另一种方式,其产品细节可根据上瘾模型即「触发-行动-多变的酬赏-投入」进行设计。

(1)触发

分为外部触发和内部触发,外部触发即每天在社群的上课提醒和打卡提醒,如发布群公告、发红包等,内部触发则是课程内容及上课形态对学员的影响,这是触发能否有效的核心关键点。

课程内容应根据用户需求和权威体系进行打磨,上课形态应以沉浸感为原则,想办法提升注意力和互动性。

(2)行动

通过内外部触发后,用户会在“想检验学习成果”的动机下完成特定举动,即练习和打卡,不过,根据「行动=动机+能力+触发物」,想顺利完成练习和打卡,需要让这种行为简便易行,即练习和打卡的方式不需要花费学习成本。

针对这一点,需要从两方面来考虑,一是练习和打卡的内容,最好选择耗费时间较少的内容,二是打卡的具体方式,这可以选择用打卡类小程序解决。

(3)多变的酬赏

在打卡环节,很多训练营选择让学员写文字或做导图,这明显不符合简便易行的原则,需要极高的酬赏做为驱动力,而这种驱动力设置得如果合理,对学员学习的投入会非常有效。

酬赏一般分为三种,简单列举每一种相应的策略:

  • 社交酬赏:人天生渴望被认识,据此可设置提问交流环节,引导学员分享观点等来满足;
  • 猎物酬赏:满足某种需求的物品就是猎物,如金钱、信息、资源等,相应的策略则有组队打卡分奖金、坚持打卡得稀有干货资料等;
  • 自我酬赏:即对愉悦感的渴望,据此可在原课程基础上设计一个高难度挑战活动,用来激发学员参与热情,让他们感到学有所用。

(4)投入

通过触发、行动、酬赏三个步骤,基本就能改变学员的行为,让学习变得持续,不过,使学员自发持续投入训练营的学习,显然更为重要。

据此可制定的策略,是将听课与打卡游戏化,根据PBL模型即点数、徽章、排行榜进行设计。

比如:听课和打卡可获得积分,积分可用于兑换和打赏;不同的学习天数对应不同的成就等级;定期更新积分排行榜,奖励排名高的用户等。

体验转化:诊断和体验课赢得信任

经过价值服务环节,一般都会直接尝试转化到创造营收的产品,但是这种转化率一般比较低,而且效率不高。

根据笔者的经验,有这样一条转化路径是相对合理的:价值服务——「诊断+体验课」——核心产品。

1. 诊断

诊断的基本逻辑,是通过精心的测试暴露用户的问题,这个过程能潜移默化的加深用户信任,这时再引导付费就容易得多,是一个转化率很高、能明显降低决策成本的手段。

诊断课的常见形态有两种:

  • 一是统一选拔,适用于稀缺产品的招生,常用于班课模式;
  • 二是个性诊断,适用于1对1或1对多小班产品,由专业性强的老师来出题和服务,属于较重的转化手段,但正是由于个性化和专业性,用户很容易信任机构,进而愿意付费,不过,后面承接的多是销售,营销成本较高。

2. 体验课

如果说诊断是告诉用户“我知道你的病,我有药”,体验课则是让用户“品尝药的味道”,然后根据“感受”做下一步决策。

关于体验课的形态,主要分三类:

  • 试听课:很多在线1对1机构打出的「注册即可免费领几百元课程」就是此类型,目的就是希望通过课堂体验打动用户。
  • 公开课:利用老师专业性和课堂体验来影响用户决策的产品类型,有直播课也有录播课,在线双师大班课机构常用此类手段。
  • 入门课:一种新型的体验课形式,采用的社群+训练营模式,内容多截取自正式课程的一部分,这也是被称为入门课的原因,典型案例是宝宝玩英语。

其实,诊断和体验课是可以直接作为转化手段的,但运营偏重,如果对接的是较低客单价产品还好,较高客单价就比较麻烦。

但将体验课、诊断课与价值服务手段做成统一转化产品进行搭配,运营成本就比较低,如果搞得好,一次招来大批用户是很容易的,明显要比单独的转化手段效率要高。

总结

洞察需求有三种方法,即调查问卷、观察对手、热点日历。

私域流量池积蓄使用裂变和社群两个工具,前者注意形式的选择,后者注意社群目的、社群规则以及群体效应。

价值服务的手段分直播和训练营两种,直播需要对细节做好把控和改善,而训练营可依据上瘾模型进行产品设计,提升留存。

体验转化的方式有诊断和体验课,诊断分为统一测试和个性诊断,体验课则有试听课、公开课、入门课等形式,两者与价值服务手段搭配,可显著提高转化率。

#专栏作家#

独孤伤,公众号「独孤运营」,人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者,运营老司机,教育行业观察家。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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